Disney ia în calcul eliminarea abonamentelor anuale pentru a crește profiturile

Disneyland a rezolvat procesul fără să recunoască vina!

Disney ia în calcul eliminarea abonamentelor anuale pentru a crește profiturile

Într-o dezvăluire recentă provenită din cartea sa de memorii, fostul director executiv al The Walt Disney Company, Bob Chapek, a admis că a luat în serios posibilitatea de a renunța complet la programul Magic Keys din Disneyland Resort. Acesta susținea că sistemul de abonamente anuale reprezenta o tranzacție defavorabilă pentru „Locul Cel Mai Fericit de pe Pământ”, deoarece vizitatorii obișnuiți cheltuiau sume modice și frecventau parcurile tematice cu o intensitate excesivă, erodând astfel veniturile companiei.

Pentru a înțelege amploarea acestei probleme, este necesar să ne întoarcem în timp până la originea acestor abonamente. Programul care a evoluat în ceea ce numim astăzi Magic Key a fost lansat inițial în anul 1983, la 28 de ani după deschiderea oficială a Disneyland Park în 1955.

Sub denumirea de Program de Abonamente Anuale, inițiativa a pornit ca o strategie de umplere a parcurilor în perioadele cu trafic redus, generând o ușoară creștere a veniturilor, în timp ce deținătorii de abonamente plăteau o taxă fixă pentru o an de acces nelimitat în parcurile tematice.

După impactul pandemiei de COVID-19, Disneyland Resort a reinventat vechiul program de abonamente, transformându-l în Programul Magic Key. Noul sistem introducea o structură pe niveluri, cu privilegii diferite și date de blocare variabile, funcție de prețul biletului. Inițial, oferta includea Imagine Key, destinat exclusiv rezidentilor din sudul Californiei din coduri poștale eligibile, Enchant Key, Believe Key și Dream Key. Varianta cu prețul maxim, Dream Key, a fost eliminată în 2022 și înlocuită cu Inspire Key.

Modificările au stârnit controverse legale.

Disneyland Resort a ajuns la un acord într-o acțiune în instanță inițiată de un deținător de Dream Key, care argumenta că cel mai scump abonament anual fusese publicitat greșit, fără nicio mențiune despre zilele de blocare.

În momentul redeschiderii Disneyland Park și Disney California Adventure Park după pandemie, operatorii au creat Sistemul de Rezervări Disney Park Pass pentru a limita numărul de vizitatori în parcurile din California de Sud, o măsură similară cu cea implementată de Walt Disney World Resort în Florida Centrală.

Totuși, deținătorii de Dream Key descoperit că rezervările erau adesea disponibile pentru titularii de bilete de o zi sau mai multe zile, dar nu pentru ei, ceea ce impunea efectiv restricții unui abonament vândut ca fiind flexibil.

În final, Disneyland Resort a soluționat procesul fără să recunoască o vinovăție, împărțind automat o sumă de 9,5 milioane de dolari între peste 100.000 de foști deținători de Dream Key. Noul abonament de top, Inspire Key, nu mai este publicitat fără zile de blocare, deși acestea sunt mai puține decât la nivelurile inferioare: Enchant, Believe și Imagine.

Bob Chapek, care a supravegheat tranziția de la Abonamentele Anuale la programul Magic Key în 2021, a fost demis din funcția de CEO, permițându-i lui Bob Iger să revină la conducere, la doar câteva săptămâni după depunerea plângerii legale privind Dream Key. Într-un pasag din noua sa carte, „Behind the Castle Walls: My Thirty Years at the Happiest Place on Earth”, Chapek a mărturisit că a considerat reducerea sau eliminarea totală a programului Magic Key în timpul mandatului său, deoarece acesta împiedica Disneyland Resort să maximizeze profiturile.

Când Chapek a fost promovată la funcția de președinte al Walt Disney Parks and Resorts în 2015, sezonul moartă nu mai exista practic în parcurile din California de Sud, care erau frecvent aglomerate. Promovat la post de CEO în 2020 de către Iger, Chapek a început să caute soluții pentru ceea ce considera problema deținătorilor de abonamente anuale.

El susținea că programul original, înlocuit de Magic Key în 2021, permitea vizitatorilor cu prețuri mai mici să vină des, cu prea puține restricții, suprasolicitând parcurile și afectând negativ experiența celor care cumpără bilete de o zi sau mai multe zile.

La un moment dat, Disneyland Resort avea 1,1 milioane de deținători de abonamente.

Chapek scria în extragerea publicată de The Orange County Register: „Experiența deținătorilor de abonamente era o ofertă fantastică pentru ei, dar una teribilă pentru Disney și pentru vizitatorii mai orientați spre vacanță”.

Compania a determinat că turiștii cheltuiau aproximativ de șase ori mai mult pe zi decât deținătorii de Magic Key.

Oamenii din afara zonei erau mai predispuși să cumpere merchandising, alimente și băuturi în parcuri, să rezerveze cazare la hotelurile Disney Resort și să achiziționeze bilete de intrare pe mai multe zile, care sunt mult mai scumpe pe zi decât un abonament Magic Key folosit frecvent.

Cu toate acestea, deținătorii de abonamente nu doreau să își piardă beneficiile de care se bucurau de decenii, mai ales pe măsură ce prețurile creșteau. Chapek simțea că Disneyland Resort „lăsa oportunități de venit pe masă pentru a evita mișcarea stupilor”. „Presiunea venită din partea deținătorilor de abonamente de a nu modifica status quo-ul era enormă”, a amintit fostul CEO.

1,1 milioane de abonamente la Disneyland?

Sub conducerea lui Chapek, Disney a luat în calcul eliminarea programului Magic Key Pass. Totuși, CEO-ul știa că decizia ar fi provocat un val mare de reacții negative, așa că a temperat planurile. A luat în calcul reducerea numărului de deținători de abonamente sau limitarea frecvenței cu care aceștia pot vizita parcurile tematice din California de Sud. „Știam că vom fi loviți dur dacă aș fi încercat să elimin complet abonamentele anuale, așa că am decis să schimbăm ecuația”, a scris Chapek.

Pentru Chapek, „schimbarea ecuației” însemna concentrarea asupra turiștilor care petrec toată ziua în parcurile tematice și se cazează peste noapte la hotelurile Disney Resort. Portofelele lor se deschideau mult mai larg decât cele ale deținătorilor de abonamente anuale, mai conștienți de buget, care ar putea vizita parcurile doar câteva ore după muncă sau școală.

Chapek dorea, de asemenea, să ofere acces elitist și experiențe personalizate vizitatorilor mai bogați, argumentând că ar fi menținut prețurile mai scăzute pentru ceilalți.

„Faptul rămâne că unii clienți generau mai multe venituri decât alții”, a el scris.

„Nu spun asta pentru că nu apreciam pasiunea și entuziasmul deținătorilor de abonamente față de Disney.”

Totuși, conducerea companiei ezita să reconstruiască sistemul de abonamente anuale. Chapek a citat două tradiții vechi de la Disney care lăsau managerii nesiguri în a modifica ceea ce el numea un „sistem depășit”. Una era o „virtute inviolabilă” conform căreia toată lumea trebuie tratată egal, iar cealaltă, un „principiu nescris” conform căreia toată lumea merită aceeași experiență, datând din viziunea originală a lui Walt Disney pentru Disneyland Park.

„Oamenii din companie se temeau să schimbe sistemul depășit, dat fiind teama de o reacție negativă din partea deținătorilor de abonamente loiali, care iubeau flexibilitatea și valoarea pe care le-a oferit sistemul actual de-a lungul deceniilor”, a amintit Chapek.

Chapek era hotărât să nu lase tradiția sau moștenirea să împiedice Disneyland Resort să maximizeze profiturile. A majorat prețurile abonamentelor Magic Key, a limitat accesul prin Sistemul de Rezervări Disney Park Pass și a introdus o structură de prețuri pe niveluri. Când abonamentele Magic Key mai scumpe nu au reușit să reducă numărul de deținători, Chapek a continuat să crească prețurile abonamentelor anuale. „Ce părea o soluție simplă pentru mine a provocat reacții previzibile, care au variat de la nemulțumire la furie printre deținătorii de abonamente”, a scris Chapek.

„În special, deținătorii de abonamente au simțit că modificările nu se potriveau intereselor personale și le-au considerat nedrepte.”

Când Chapek a preluat conducerea, cel mai scump abonament anual Disneyland costa 699 de dolari. Până când a părăsit brusc funcția de CEO în 2022, cel mai scump abonament Magic Key costa 1.599 de dolari, reprezentând o creștere de 128% în doar șapte ani.

Chapek vedea Sistemul de Rezervări Disney Park Pass, introdus inițial pentru a limita numărul de vizitatori la redeschiderea Disneyland Resort în timpul pandemiei de COVID-19, ca o victorie pentru companie.

Acesta a permis conducerii să prevadă mai bine prezența în parcurile tematice, să limiteze numărul de deținători de Magic Key în parcuri și să îmbunătățească experiența vizitatorilor.

Încă, Chapek spune că deținătorii de Magic Key simțeau că Sistemul de Rezervări Disney Park Pass era „eresie”, argumentând că voiau să vină în parcuri de câte ori doreau, cheltuind cât mai puțin pe fiecare vizită. A fost una dintre multe decizii pentru care fanii l-au acuzat în mod nedrept, după ce a fost „prins pe nepregătite” de Bob Iger.

„Eu eram cel care a fost tarat și pufat când sistemul de rezervări s-a dovedit nepopular printre super-fani”, a explicat Chapek.

„Deținătorii de abonamente anuale se plângeau de flexibilitatea limitată, de orele de rezervare și de restricțiile asupra practicii cunoscute sub numele de parkhopping, adică de a vizita mai multe parcuri într-o singură zi.”

La data de octombrie 2026, cel mai înalt nivel de abonament Magic Key Disneyland costă 1.899 de dolari. Disneyland Resort utilizează încă sistemul de rezervări pentru deținătorii de abonamente, dar a eliminat recent penalizarea pentru absențe care pedepsea vizitatorii care făceau frecvent rezervări de parcuri tematice și nu le foloseau.

Interesant este faptul că Disneyland Resort nu a majorat prețul abonamentelor Magic Key când a lansat majorarea anuală a prețurilor în luna octombrie, mai devreme în această săptămână.

Noul CEO Disney, Josh D’Amaro, nu a anunțat încă planuri pentru a elimina sau reduce programul Magic Key Pass la Disneyland Resort sau programul de abonamente anuale la Walt Disney World Resort.